Ab dem 27. September 2026 gelten deutlich strengere Regeln für Werbeaussagen die den „umweltschonenden Anbau“ oder die „klimafreundliche“ Produktion eines Weins hervorheben wollen. Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie, die in Deutschland mit einer Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt wird. Für die Weinbranche ist das mehr als eine Randnotiz: Wer seine Kommunikation nicht rechtzeitig prüft, riskiert kostspielige Verfahren und schlimmstenfalls einen Verkaufsstopp.

Verbraucher interessieren sich seit Jahren zunehmend für die ökologischen Folgen ihres Konsums. Wein macht da keine Ausnahme. Im Gegenteil wird Wein eng mit seiner natürlichen Umgebung verbunden. Konsequent sind Werbeaussagen zu umweltschonendem Anbau, Arbeit im Einklang mit der Natur und positive CO₂-Bilanzen im Weinsektor weit verbreitet.

Betriebe, die in den Schutz natürlicher Ressourcen investieren, wollen und müssen das kommunizieren können. Nur so lässt sich für den damit verbundenen Mehraufwand ein angemessener Preis erzielen. Doch das Interesse der Verbraucher am Schutz der Umwelt lässt sich leicht ausnutzen. Sogenanntes Greenwashing täuscht die Kunden und schadet zugleich jenen Betrieben, die tatsächlich investieren. In diesen Konflikt will der Gesetzgeber eingreifen und hat die Anforderungen an Werbung mit (vermeintlichen) Umweltvorteilen deutlich verschärft.

Pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ lassen im Unklaren, worin der damit behauptete Vorteil konkret liegen soll. Deshalb ist die Verwendung solcher „allgemeinen Umwelt­aussagen“ künftig eng begrenzt. Sie sind nur noch zulässig, wenn der Verwender eine gesetzlich anerkannte Umweltleistung nachweisen kann. Unternehmens- oder brancheninterne Maßstäbe reichen hierfür nicht aus.

Für Wein existieren im Wesentlichen zwei Varianten gesetzlich anerkannter Umweltleistungen. Naheliegend und verbreitet ist zunächst eine Bio-Zertifizierung. Die EU-Öko-Verordnung legt hier Produktionsvorschriften, etwa zum Erhalt eines vitalen Bodens oder der schonenden Bekämpfung von Schädlingen fest. Entsprechend darf für Bio-Produkte mit Umweltaussagen wie „bodenschonend“ und natürlich „biologisch“ oder „ökologisch“ geworben werden.

Die zweite, interessante Alternative basiert auf Artikel 7 der EU-Geoschutz-Verordnung. Hiernach dürfen in den Produktspezifikationen geografischer Angaben („Mosel“, „Franken“, „Rheinhessen“ usw.) Nachhaltigkeitsstandards festgelegt werden. Wer diese Standards erfüllt, erbringt eine gesetzlich anerkannte Umweltleistung und darf – je nach erfüllter Vorgabe – etwa mit dem Schutz der Biodiversität oder nachhaltiger Wassernutzung werben.

Lässt sich eine Aussage nicht durch solche gesetzlich anerkannten Umweltleistungen belegen, bleibt nur, sie weitestmöglich zu konkretisieren. Unter das neue Verbot fallen nur „allgemeine Umweltaussagen“. Je mehr eine Aussage konkretisiert wird, desto eher lässt sie sich aus dem Anwendungsbereich dieses Verbots herausführen. Schließlich lässt sich eine spezifische Aussage besser nachvollziehen und überprüfen.

Die Beispiele in der Tabelle zeigen: Als Daumenregel sollten eher die Mittel kommuniziert werden, die ein Betrieb anwendet, als das damit verfolgte ökologische Ziel. Je konkreter eine Aussage wird, desto geringer ist das Risiko. Wichtig ist, dass solche Erläuterungen ohne Me­dienbruch bereitgestellt werden. Ein QR-Code oder Link genügt dafür nicht. Eine auf dem Etikett getätigte Aussage sollte auch auf dem Etikett spezifiziert werden.

Das Verständnis einer „Umweltaussage“ ist unter den neuen Regeln sehr weit. Dennoch gilt nicht alles, was eine Auswirkung auf die Umwelt hat, deshalb gleich als Umweltaussage. Begriffe wie „vegan“ oder „pilzwiderstandsfähig“ beschreiben als solche eher eine Produkteigenschaft als einen Umweltvorteil. Sie sind deshalb grundsätzlich nicht problematisch. Anders fällt die Beurteilung erst aus, wenn solche Begriffe in ihrer konkreten Gestaltung mit Umweltbezügen aufgeladen werden, etwa durch Natursymbole oder eine grüne Farbgebung. Hier kommt es auf den Einzelfall an.

Besonders relevant ist die Verschärfung der Anforderungen an private Nachhaltigkeitssiegel. Entsprechende Kennzeichen verschiedener Organisationen sind in der Weinbranche weit verbreitet. Unzulässig wird das Anbringen jedes nicht staatlichen Nachhaltigkeitssiegels, dem kein hinreichendes Zertifizierungssystem zugrunde liegt.

Das betrifft nicht nur die etablierten Prüfsiegel bekannter Organisationen. Der gesetzliche Begriff des Nachhaltigkeitssiegels wird sehr weit gefasst und kann deshalb jedes siegelförmige Zeichen betreffen, das ökologische oder soziale Merkmale hervorhebt. Ob solche Zeichen als Prüfsiegel gedacht waren oder nicht, spielt keine Rolle. Entscheidend ist vielmehr, ob Verbraucher das Zeichen als unabhängiges Prüfsiegel verstehen können. Somit ist nicht auszuschließen, dass siegelförmige Gestaltungselemente auch versehentlich in den Bereich des Nachhaltigkeitssiegels rutschen. Wer zum Beispiel die für bio-zertifizierte Produkte eigentlich zulässige Angabe „biologisch erzeugt“ aus gestalterischen Gründen in Siegelform anbringt (siehe Beispiel oben), geht erhebliche Risiken ein.

Solche Siegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn ihnen ein Zertifizierungssystem zugrunde liegt, das hohe gesetzliche Anforderungen erfüllt. Es muss unter anderem offen sein für die Teilnahme verschiedener Unternehmen, konkrete Verfahren bei Verstößen gegen die eigenen Standards vorsehen und von unabhängigen Dritten überwacht werden, die mit dem Systeminhaber nicht identisch sind. Diese Voraussetzungen sind mit einiger Bürokratie und Kosten verbunden. Ihre Einhaltung ist bei unternehmenseigenen oder gar „versehentlichen“ Nachhaltigkeitssiegeln praktisch ausgeschlossen.

Aber auch die Verwendung der Nachhaltigkeitssiegel da­rauf spezialisierter Organisa­tionen sollte überprüft werden. Die Verantwortlichkeit für die Einhaltung der neuen Regeln trägt nicht allein der Siegelgeber. Betriebe, die ein Siegel ohne ausreichendes Zertifizierungssystem auf ihren Produkten anbringen, haften zunächst selbst für den Rechtsverstoß. Deshalb ist eine rechtzeitige Absicherung in engem Austausch mit den Siegelgebern unumgänglich.

Weitere Änderungen des Wettbewerbsrechts betreffen die Werbung mit Klima-Kompensation und Selbstverständlichkeiten. Wer auf der Grundlage von Aufforstungsprojekten oder ähnlichen Ausgleichsmaß­nahmen mit „Klimaneutralität“ wirbt, muss umdenken. Werbung mit neutralen oder verringerten Klimaauswirkungen ist künftig verboten, wenn sie auf Kompensationen außerhalb der eigentlichen Produktion basiert. Möglich bleibt aber, ein Kompensationsprojekt als solches zu kommunizieren, solange nicht der Eindruck entsteht, ein daran unbe­teiligtes Produkt werde somit klimaneutral.

Daneben gilt es nun ausdrücklich als irreführend, mit Eigenschaften zu werben, die ein Produkt aufgrund gesetzlicher oder technischer Zwänge ohnehin erfüllen muss. Beispiele sind „laktosefreier Wein“ oder „Schaumwein mit Kohlensäure aus eigener Gärung“. Solche Werbeaussagen suggerieren einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, den es tatsächlich nicht geben kann. Die populäre Angabe „veganer Wein“ fällt nicht unter diese Regelung, solange tierische Hilfsstoffe für die Weinerzeugung erlaubt sind und verwendet werden.

Die neuen Vorgaben gelten für jede Form der Absatzförderung: Etiketten, Website, Newsletter, Social Media und zumindest theoretisch auch das Verkaufsgespräch am Messestand. Betroffen sind Erzeuger ebenso wie Händler.

Anders als in anderen EU-Ländern werden in Deutschland vor allem private Akteure die Regeln durchsetzen. Mitbewerber und qualifizierte Verbände dürfen festgestellte Verstöße selbst abmahnen. Der zu befürchtende Verfolgungsdruck ist kaum im Voraus abzuschätzen. Abmahnungen enthalten üblicherweise eine kurze Frist zur Abgabe einer Unterlassungserklärung. Reagiert ein Betrieb nicht rechtzeitig, können bei Gericht kurzfristig einstweilige Verfügungen erwirkt werden. Neben den Kosten drohen Unterlassungspflichten mit weitreichenden wirtschaftlichen Folgen für den Abverkauf. Deshalb ist eine fachlich qualifizierte Beratung bei berechtigten Abmahnungen dringend zu empfehlen.

Besonders unangenehm für die Branche: Für Ware, die vor dem 27. September 2026 etikettiert und in Verkehr gebracht wurde, sieht das Gesetz keine Übergangs- oder Abverkaufsfristen vor. Bei langlebigen Produkten wie Wein, mit oft jahrelangen Lager- und Verkaufszyklen, bedeutet das erhebliche Probleme. Meist wird eine Umetikettierung wirtschaftlich nicht sinnvoll sein. Das Überkleben problematischer Aussagen und Siegel oder der Abverkauf außerhalb der EU sind andere Alternativen. Hier gilt es, im Einzelfall pragmatische Lösungen zu finden, die Rechtssicherheit mit praktischer Umsetzbarkeit verbinden.

Es lohnt sich, schnellstmöglich tätig zu werden. Über das Internet leicht aufzufindende Umweltaussagen sind schnellstmöglich auf ihre Belastbarkeit zu prüfen oder inhaltlich zu konkretisieren. Auch bei der Gestaltung physischer Materialien und vor allem Etiketten ist die rechtzeitige Anpassung deutlich einfacher als der nachträgliche Umgang mit etwaigen Risiken. Im Detail bestehen leider noch viele Unsicherheiten, nicht nur in der Weinbranche, die sich erst im Lauf der Zeit klären werden.

Dr. Dankers ist Rechtsanwalt in der Kanzlei Lubberger Lehment und berät Unternehmen zu Werbeaussagen, Produktgestaltungen und Vertriebsstrukturen. Weiterer Schwerpunkt seiner Arbeit ist die gerichtliche Durchsetzung von Schutzrechten ebenso wie die Abwehr unberechtigter Ansprüche.