Seit den 1980er Jahren geht der Alkoholkonsum in Deutschland kontinuierlich zurück, besonders jüngere Menschen trinken immer weniger Alkohol. Während 1979 noch zwei Drittel der 18- bis 25-Jährigen angaben, mindes­tens einmal pro Woche Alkohol zu trinken, lag der Anteil 2023 nur bei rund 28 % (Quelle: BZgA).

Auch der Konsum von Wein hat in den letzten Jahrzehnten einen deutlichen Rückgang zu verzeichnen. So lag der theoretische Pro-Kopf-Konsum 1990 bei 21,9 Liter Stillwein, im Jahr 2025 noch bei 18,3 Liter. Auch beim Wein wirkt sich besonders die Zurückhaltung der jüngeren Menschen aus. Allein in den letzten vier Jahren ist die Käuferreichweite (Anteil der Befragten, die mindestens einmal pro Jahr Wein einkauften) bei den jungen Singles bis 34 Jahren von 46 % auf 26 % zurückgegangen (Quelle: Nielsen).

Das Deutsche Weininstitut hat eine Studie in Auftrag gegeben, um die Hintergründe des Konsumrückgangs zu beleuchten und Ansatzpunkte zu finden, wie Wein für die GenY und GenZ attraktiver werden kann.

Die Untersuchung wurde in zwei Stufen durchgeführt. Zunächst erfolgte eine qualitative Studie mit Gruppendiskussionen und ausführlichen Einzel­interviews. Befragt wurden junge Menschen zwischen 18 und 34 Jahren in Hamburg, Bochum, Leipzig und Stuttgart, die zumindest gelegentlich Alkohol trinken. Wein tranken von ihnen jeweils ein Drittel nie/selten/regelmäßig.

Nach Analyse der Ergebnisse dieser qualitativen Studie schloss sich eine repräsentative Erhebung an, um die Ergebnisse zu vertiefen und zu quantifizieren. Dafür wurden 2.000 Personen online befragt. Jeweils die Hälfte war zwischen 18 und 24 beziehungsweise 25 bis 34 Jahre alt. Die weitere Quotierung nach Geschlecht, Bildungsniveau und Bundesländern war repräsentativ für die Bevölkerung. Die wesentlichen Ergebnisse beider Studien­teile sind im Folgenden zusammengefasst.

Eine wichtige Frage bezog sich auf Momente, in denen Alkohol getrunken wird. In beiden Altersgruppen sind die wichtigsten Alkoholmomente „Feiern“ mit Freunden oder Familie und „Abfeiern“ in Clubs oder auf Partys (Grafik 1).

Gewichtet nach den drei wichtigsten Alkoholmomenten lag Feiern mit Freunden mit 23 % vor Abfeiern im Club (15 %) und Abfeiern auf Partys (14 %). Auf den hinteren Plätzen waren Chillen mit Freunden (9 %) und Auszeit allein (5 %) zu finden.

Von den 2.000 Befragten gab jeweils rund die Hälfte an, Wein zu mögen beziehungsweise nicht zu mögen. Bei der Frage nach den Lieblingsgetränken lag Wein bei den 18 bis 24-Jährigen der Gen Z mit 9 % an fünfter Stelle, bei 25 bis 34-Jährigen der Gen Y mit 12 % auf Platz 3.

Die Ergebnisse zeigen, dass Wein vor allem bei Frauen, der Gen Y sowie in eher konservativ-bürgerlichen Milieus eine größere Rolle spielt, während der Wohnort – etwa in einer Weinregion – kaum Einfluss auf den Konsum hat. Dennoch erreicht Wein insgesamt viele Menschen nicht ausreichend. Insbesondere bei den Haupttrinkanlässen von Alkohol, in denen auch das größte Konsumvolumen liegt, fehlt dem Wein eine natürliche Verortung sowie ein moderner, attraktiver „Vibe“, vor allem bei der Gen Y und noch stärker bei der Gen Z.

Seine Stärken spielt Wein dagegen in ruhigen, genussorientierten Situationen aus: etwa beim guten Essen, bei Dates oder im familiären Umfeld. In diesen Kontexten wird er als passend wahrgenommen und gerne konsumiert, was auch die Ergebnisse der qualitativen Analyse ergaben.

Die größte Hürde bleibt der Geschmack, da Wein häufig als zu sauer oder zu trocken empfunden wird. Danach folgen Defizite im Image sowie fehlende Anschlussfähigkeit an die bevorzugten Konsumsituationen jüngerer Zielgruppen. Aspekte wie Preis und wahrgenommene Komplexität verstärken diese Barrieren zusätzlich. Insgesamt wird deutlich, dass Wein gerade in den volumenstarken Haupttrinkanlässen der jüngeren Generationen an Relevanz verliert und dort stärker positioniert werden muss. Während zum Beispiel an einer Weinunverträglichkeit nichts geändert werden kann, können andere Ablehnungsgründe bearbeitet werden. Besonders die am zweithäufigsten genannte Begründung, dass Wein nicht zum persönlichen Lebensstil der jüngeren Menschen passe, lässt sich durch passende Produkte und gezielte Kommunikation beeinflussen.

Weinwissen ist in der jüngeren Zielgruppe nur wenig ausgeprägt und auch das Interesse daran hält sich meist in Grenzen. Dementsprechend orientiert sich die Weinauswahl an wenigen, leicht nachvollziehbaren Kriterien: Zunächst spielt die Gelegenheit eine Rolle – ob der Wein für den eigenen Genuss oder als Geschenk gedacht ist. Zudem dienen Farbe und Geschmacksrichtung als eine Art Vorauswahl, bevor die Preisspanne festgelegt wird. Diese liegt in der Regel bei etwa 5 bis 8 Euro/Flasche beziehungsweise bei 10 bis 15 Euro, wenn der Wein verschenkt werden soll.

Bei der Interpretation solcher Angaben ist zu beachten, dass sie in der Regel zu hoch angesetzt sind, da in Befragungen nur selten jemand angibt, Wein für 2 oder 3 Euro/Flasche zu kaufen – auch wenn dies durchaus der Realität entspricht. Neben diesen Faktoren kann auch das Herkunftsland eine Rolle spielen, letztlich ist jedoch häufig die Ausstattung ausschlaggebend für die Kaufentscheidung (Grafik 2).

Im Rahmen der Studie wurden verschiedene Konzepte getestet, die dazu beitragen können, bestehende Barrieren abzubauen. Besonders überzeugend schnitt dabei das Konzept „Momente in Flaschen“ ab. Es bietet Empfehlungen für Weintypen beziehungsweise konkrete Weine, die zu bestimmten, für die Zielgruppe relevanten Anlässen passen – etwa ein romantisches Dinner, ein Mädelsabend oder eine Party. So wird eine klare Orientierungshilfe geschaffen, die die Auswahl deutlich erleichtert. Vorkenntnisse über Wein sind nicht erforderlich und der Entscheidungsprozess wird spürbar vereinfacht. Insgesamt trägt das Konzept dazu bei, Wein zugänglicher und sympathischer wirken zu lassen.

An zweiter Stelle folgt das Konzept „Wein-Mix“, das besonders bei Personen, die bislang sehr wenig oder keinen Wein trinken, gut ankommt. Es weckt Interesse, eröffnet neue Geschmackserlebnisse, insbesondere solche, die jenseits von „zu sauer“ oder „zu bitter“ liegen. Wein-Mix-Getränke stärken zudem die Position von Wein im Vergleich zu anderen alkoholischen Getränken. Vor allem fruchtig-süße Kombinationen passen gut zu Anlässen, bei denen Wein bisher eher als untypisch oder unpassend wahrgenommen wird.

Die Studie macht deutlich, dass Wein insbesondere bei jüngeren Zielgruppen aus mehreren, miteinander verknüpften Gründen an Bedeutung verliert. Auf rationaler Ebene stellt vor allem der Geschmack eine Hürde dar: Viele empfinden Wein als zu sauer oder zu trocken. Gleichzeitig wird er als vergleichsweise teuer wahrgenommen und gilt in Auswahl, Verständnis und Handling als kompliziert. Diese Komplexität erschwert den Einstieg zusätzlich, da sie weniger reizvoll und eher abschreckend wirkt.

In ausgelassenen Feier- und Partykontexten fehlt Wein der passende „Vibe“. Er wird dort als altmodisch, wenig spontan und unpassend erlebt, weshalb in diesen Situationen mit hohem Alkoholkonsum eher andere Getränke gewählt werden. Zwar hat Wein eine klare Rolle in ruhigeren, genussorientierten Momenten – beim Essen, bei Dates oder im Familienkreis – und kann dort seine soziale, verbindende Wirkung entfalten. Allerdings sind diese Anlässe zu selten und zu wenig volumenstark, um die Gesamt­entwicklung zu stabilisieren.

Auch auf emotionaler und identitätsstiftender Ebene bleibt Wein hinter seinem Potenzial zurück. Für viele Nicht-Weintrinker ist die Kategorie nicht ausreichend mit positiven, relevanten Narrativen aufgeladen und bietet wenig Identifikationsfläche. Zwar hat deutscher Wein im internationalen Vergleich kein grundsätzliches Imageproblem, verliert aber bei jüngeren Konsumenten an Anschluss. Es gelingt derzeit nicht, durch Storytelling, Design oder Markenauftritt eine starke emotionale Aktivierung zu erreichen – ein Defizit, das sich bei der Gen Z noch deutlicher zeigt als bei der Gen Y.

Daraus ergibt sich ein klarer Handlungsdruck: Wenn der Weinkonsum sein Niveau halten soll, muss die Kategorie Wein für die Gen Z und Gen Y zugänglicher werden. Zentrale Hebel liegen in der emotionalen Aufladung durch zeitgemäßes Storytelling, glaubwürdige Rollenvorbilder, ansprechendes Design sowie in der Entwicklung innovativer Produkte. Besonders für Nicht-Weintrinker, Frauen und die Gen Z können fruchtigere, niedrigschwellige Angebote wie Weinmischgetränke helfen, Einstiegsbarrieren abzubauen.

Parallel dazu gilt es, bestehende Nutzungshürden zu reduzieren – etwa durch eine einfachere Orientierung beim Kauf – und neue Konsumanlässe zu erschließen. „Ready-to-drink“-Ansätze, etwa in Form von Dosen, unkomplizierten Verkaufsformaten oder Präsenz auf Events und Festivals, können dazu beitragen, Wein spontaner und alltagstaug­licher zu machen.

Ein weiterer entscheidender Faktor ist die Kommunikation: Klassische Ansätze greifen bei jüngeren Zielgruppen kaum noch. Gefragt sind authen­tische, unterhaltsame und auch selbstironische Inhalte, die auf Augenhöhe stattfinden und sich in den digitalen Lebenswelten der Zielgruppe bewegen. Wein muss deutlich stärker auf Plattformen wie Instagram oder YouTube präsent sein und dort sowohl durch kreative Inhalte als auch glaubwürdige Einbindung von Vorbildern und Szenen an Relevanz gewinnen. Ergänzend dazu können erlebnisorientierte, physische Kontaktpunkte helfen, Wein in neuen Kontexten sichtbar und erlebbar zu machen. Eberhard Abele, DWI