In unserer Serie „Praxisprojekte der Studierenden des Weincampus Neustadt“ berichtet diesmal Kira Schnürer über ihre Erfahrungen zum Thema „Direktmarketing am Beispiel einer Mailingaktion“ aus dem Fachbereich Ökonomie/Marketing.

Im Fokus dieses Praxisprojektes stand die Kreation einer attraktiven Mailingaktion für die Weinkellerei Julius Kimmle in Kapellen-Drusweiler, Südpfalz. Direktmarketing ist in vielen Branchen inzwischen das bevorzugte Instrument zur Steigerung des Verkaufs geworden. Die wesentlichen Gründe dafür liegen vor allem darin, dass derartige Angebote, die speziell auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sind, eine individuelle und sehr persönliche Einzelansprache ermöglichen. Somit kann beim Adressaten eine vergleichsweise höhere Aufmerksamkeit erreicht werden, als dies bei einem undifferenzierten Marketing der Fall ist. Durch die Reaktionen der kontaktierten Kunden können Erfolge, in Form von Anfragen oder Aufträgen, konkret gemessen werden. Man spricht in diesem Fall von reaktionsorientiertem Direktmarketing (Bruhn, 2010; Kotler et al., 2007).

Bedeutung von Mailingaktionen in der Weinwirtschaft
Unter einem sogenannten Mailing oder Package wird ein mit Werbematerial gefülltes Kuvert verstanden. Es handelt sich meist um einen Brief mit persönlicher Anrede und Unterschrift, der mit einer Empfängeradresse versehen ist (Vögele, 2002). Der Kundenkontakt per Telefon, Fax, Voice Mail, aber auch das Versenden von E-Mails oder das Onlinestellen von Produkten und Werbung sind weitere weitverbreitete Methoden des Direktmarketings. Weingüter nutzen sehr häufig Mailingaktionen, um bestimmte Zielgruppen beispielsweise über Angebote oder Veranstaltungen zu informieren. Mit diesem selektiven Kommunikationsmittel (Lachmann & Arnold, 2011) können sie ihre Neuigkeiten demnach gezielt an die Kunden schicken, von denen sie wissen, dass bereits ein Interesse vorhanden ist. Damit entfallen für das Weingut die unnötigen Kosten einer Massen-Aussendung, deren Reaktionsrate erfahrungsgemäß deutlich niedriger ausfällt (Bruhn, 2010; Kotler et al., 2007). Zudem fühlen sich diese Kunden nicht durch unpassende Werbung belästigt. Eine Mailingaktion eignet sich besonders gut, um Weinkunden bezüglich Aktionen, Veranstaltungen, des Weinsortiments, aber auch bezüglich Informationen zu saisonalen Arbeiten im Weinberg auf dem Laufenden zu halten. In speziellen Fällen kann es aber auch gezielt zur Rückgewinnung inaktiver Kunden eingesetzt werden.

Kreation einer Mailingaktion für die Weinkellerei Julius Kimmle
Die Weinkellerei Julius Kimmle in Kapellen-Drusweiler, Südpfalz, verfügt mit 100 Produkten über ein breit gefächertes Sortiment. Neben Weiß- und Rotweinen verschiedener Rebsorten und Qualitätsstufen aus der Pfalz werden auch internationale Weine der alten und neuen Weinwelt angeboten. Zusätzlich ergänzen Schaum- und Glühwein sowie Brände, Lebensmittel und Geschenkartikel die Produktpalette. Die Preisspanne der Weine liegt zwischen 3,50 € und 8,50 €. Aktionsweine werden schon ab 2 € angeboten. Von großer Bedeutung neben dem Weinverkauf sind zudem die regelmäßig angebotenen Veranstaltungen. Es handelt sich dabei um Vernissagen, Weihnachtsausstellungen, Sektfrühstücke, private Feste mit Betriebsführungen, Weinproben und Essensangebote auf hohem Niveau. Das Unternehmen möchte als Zielgruppe weinaffine Konsumenten über dreißig Jahre ansprechen.

Analyse und Auswahl der Zielgruppe
Um zukünftig auch jüngere Zielgruppen zwischen 18 und 30 Jahren ansprechen zu können, wurde im Rahmen des Marketing-Praxisprojektes ein attraktives, postalisches Mailing-Package entworfen. Dabei sollte der genussvolle und bewusste Umgang mit hochwertigen Produkten in den Vordergrund gestellt werden. Ziele, die der Betriebsleiter Julius Kimmle durch Empfehlungsmarketing anstreben möchte, sind: Hohe Reaktionsraten, Gewinnung einer neuen, zukunftsorientierten Zielgruppe sowie Erhöhung des Bekanntheitsgrades durch Empfehlungsmarketing. Bei der gewählten U 30-Zielgruppe handelt es sich bewusst um Studierende, die insbesondere großen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und ansprechendes Markenimage legen (Arnold & Fleuchaus, 2011). Sie bleiben Marken, mit denen sie gute Erfahrungen gemacht haben, häufig treu (http://www.direktplus.de/fileadmin/upload/pdf/Artikel-PDFs/Direktplus_09_01/Direkt__0109_JungeZielgruppe.pdf). Mit einem Produktsortiment zwischen 3,50 € und 8,50 €, einer trendigen, modernen Weinserie „Sieben“ und einem jungen Betriebsleiter bietet die Weinkellerei beste Voraussetzungen zur Ansprache. Allerdings ist ein authentischer und kreativer Auftritt von großer Bedeutung, um das Interesse zu wecken, da Studierende meist nur in geringem Maße über das Produkt Wein informiert sind. Da keine Adressen der beschriebenen Zielgruppe in der betrieblichen Datenbank gespeichert sind, müssen diese von einer Agentur gekauft werden.

Entwicklung des Direktmarketinginstruments
Das beispielhaft entworfene Mailing ist im Format 22 x 44 Zentimeter gestaltet und passt gefaltet in einen normalen Briefumschlag der Größe „DIN-lang“. Zusätzlich wird dem Brief ein Weinexposé des Cuvées „Sieben“ beigelegt, welches wie eine Visitenkarte für den Wein aufgebaut ist. Darauf befindet sich eine Abbildung des Abb. 1: Vorderseite des Mailings „U 30-Winetasting for beginners!“ Weines, eine Weinbeschreibung mit wichtigen Eckdaten sowie Speisenempfehlungen. Ergänzt wird das Mailing-Package mit einer Antwortkarte. Hierauf befinden sich bereits als Absender die Anschrift des Lesers sowie die der Weinkellerei als Empfänger. Der Versand ist für den Studierenden kostenfrei. Das Kuvert des Mailing-Packages ist ein weißes DIN-lang mit Sichtfenster, sodass die Adresse des Empfängers auf dem Brief bereits zu lesen ist. Außerdem ist das Logo der Weinkellerei sowie der Bildrand des Anschreibens aufgedruckt. Damit soll der Leser schnell Aufschluss über den Inhalt des Mailings erhalten und schon bei Lesebeginn Interesse geweckt werden. Die Gewichtgrenze für portooptimiertes ersenden wird eingehalten. Das Anschreiben ist mit einer aussagekräftigen Headline versehen, sodass der Leser schnell weiß, um was es in dem Brief geht. Durch die Worte „for beginners“ erkennt er sofort, dass weinunerfahrene Personen angesprochen werden. Im Verlauf des Textes wird dem Leser ein spannendes und einzigartiges Erlebnis versprochen, auf das er nicht verzichten möchte. Der Ablauf der Veranstaltung wird kurz bildhaft beschrieben, sodass das Gelesene eine gedanklich lebhafte Vorstellung im Kopf des Lesers erzeugt. Durch eine präzise zielgruppengerechte, authentische und kreative Formulierung des Textes und der Gliederung in einzelne kurze Abschnitte ist dieser leicht verständlich. Das an einen Originalbrief erinnernde Anschreiben wirkt seriös, aber dennoch nicht langweilig. Auch die Anrede wurde eher konventionell statt salopp gewählt. Zudem wurde auf eine übertriebene Jugendsprache verzichtet. Diese Aspekte sind speziell bei der Mailinggestaltung einer jungen Zielgruppe zu beachten. Zur guten Übersichtlichkeit trägt zudem das sparsame Hervorheben wichtiger Informationen durch Fettdruck bei. Die persönliche Anrede zu Beginn und die in blau gehaltene Unterschrift geben dem Brief eine persönliche Note. Das P.S. wirkt des Weiteren als abschließender Verstärker und zeigt erneut einen Vorteil für den Leser auf. Da dieser Teil der einzige Abschnitt des Briefes ist, der von der Zielgruppe vollständig gelesen wird, sollte er abschließend noch einmal einen Anreiz geben.

Einsatz von Abbildungen
Die Abbildungen in lumineszenter Farbgebung des Bilderrandes auf der rechten Seite geben erneut, bildlich und schriftlich, die Themen des Abends in moderner zielgruppenansprechender Optik wieder. Auf der Rückseite sind die Kontaktdaten des Unternehmens abgedruckt. Diese beinhalten Adresse, Telefon- und Faxnummer sowie die E-Mail-Adresse. Zusätzlich ist ein Facebook-Button und ein QR-Code für die Kommunikation via Internet und Smartphone abgebildet. Das Foto des Betriebsleiters und Verfassers ist neben der Adresse abgebildet, sodass eine persönliche Verbindung entstehen kann und die Angeschriebenen mit dem Unternehmen ein Gesicht verbinden. Die Anfahrtsskizzen geben schnell eine Antwort auf die Frage, wo sich die Weinkellerei befindet. Der Bildrand mit der Aufschrift „Winetasting“ der Vorderseite ist auf der Rückseite mit einem Gutschein versehen, der jedem Teilnehmer eine Flasche Weißwein „Sieben“ verspricht. Dieser Abschnitt ist perforiert, sodass er leicht abzutrennen und mitzunehmen ist.

Kosten- und Versanddetails
Die Kosten pro Mailing-Package liegen bei 0,58 €. Hierbei sind alle Material-, Versand- und Arbeitszeitkosten, unter der Annahme einer Rücklaufquote von 2 %, einbezogen. Kosten für die Adressenbeschaffung sind nicht miteinbezogen. Der Versand der Mailings erfolgt am 03. Juni 2013. Das Datum wurde nicht früher gewählt, da speziell diese Zielgruppe ihre Freizeit eher spontan gestaltet.

Erfolgskontrolle
Durch das Zurücksenden der Antwortkarte kann die Rücklaufquote in Prozent einfach errechnet werden. Durch das Beifügen von Kontrolladressen kann nachvollzogen werden, wann die Mailings die Adressaten erreichen. Außerdem muss berücksichtigt werden, dass Interessenten das Unternehmen auch per E-Mail, Telefon oder Facebook kontaktieren, da diese Kontaktdaten auf der Rückseite des Briefes angegeben sind. Es kann dann in einer Statistik (zum Beispiel einer Excel-Tabelle) festgehalten werden, durch welches Reaktionsmedium wie viele Reaktionen in verschiedenen Zeitspannen registriert wurden. Bei der ganzheitlichen Bewertung der entwickelten Marketingkampagne ist zu berücksichtigen, dass die Kosten für das Mailing und die Veranstaltung nicht direkt den Einnahmen gegenübergestellt werden können, da die Neukunden auch langfristig Umsatz generieren sollen. Durch weitere Maßnahmen können sie an die Weinkellerei gebunden werden und so für einen soliden Kundenstamm und konstante Verjüngung der Zielgruppen sorgen.

Fazit
Mit dem Instrument der Mailingaktionen im Direktmarketing ist es Weingütern möglich, Zielgruppensegmente nach deren Interessen anzuschreiben. Der individuelle Kundenbrief gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, auf eine ansprechende Weise mit seinen Kunden zu kommunizieren, ohne dass diese sich durch Mengen an für sie unpassenden Werbebriefen gestört fühlen. So ist eine vergleichsweise hohe Reaktionsquote bei niedrigeren Kosten gut zu erreichen. Allerdings müssen die Kundendaten für diese Vorgehensweise regelmäßig gepflegt werden. In der vorliegenden Arbeit wurde an Hand eines fiktiven Mailings für die Weinkellerei Julius Kimmle gezeigt, wie die Neukundengewinnung einer wichtigen Zielgruppe ansatzweise realisiert werden kann. Es hat sich gezeigt, dass der Werbebrief auch bei jüngeren Zielgruppen die Kaufentscheidung beziehungsweise Aktion des Kunden stark beeinflussen kann und somit weiterhin ein wichtiges Kommunikationsmedium darstellt.